爆款书的5个关键点 我已经做了18年的图书策划人，出版了1000多本书，和清华大学出版社、北京大学出

爆款书的5个关键点
我已经做了18年的图书策划人，出版了1000多本书，和清华大学出版社、北京大学出版社、人民邮电出版社、机械工业出版社等大社合作。现在每年能出100多本。
 
我不在出版社上班、也不是作者，属于出版社和作者中间的桥梁，类似明星经纪人。左手发掘作者，帮助他们策划内容；右手对接出版社，帮他们提供靠谱书稿。首先列一下大纲：
一、选题定位的技巧
1.主观类选题，必须有流量
2.不要大而全，要小而美
3.高大上害死人，接地气是王道
二、出版社和编辑的选择技巧
1.正规出版社还是私人公司
2.出版社重要还是编辑重要
3.选择编辑的4个指标
三、发行渠道合作技巧
1.主动让利，获取销售流量
2.直接联系淘宝店
3.自己买书，集中到一个平台
4.做了什么推广，一定要让渠道知道
5.自己做微店，直接销售
四、附加值必不可少
1.平时工作中的资料、素材
2.小音频、小视频受欢迎
3.联合出品，更受欢迎
五、如何连续爆款10年
1.每过两、三年升级一次
2.做系列书，用数量堆死对手
3.变换形式，反复刷脸
 
一、选题定位的技巧
大家都知道定位很重要，但这个太虚了，我专门落实到出版领域，和大家说一下图书的定位怎么做。很多牛人，就是因为定位不好，空有一身本领，出了本滞销书。
 
1.主观类选题，必须有流量
这里要和大家说一下，主观类和客观类图书，什么意思呢？比如《和秋叶学PPT》，这是工具书，必须按照书中操作，才能得到结果；还有《财务报表分析》，里面的数据进行核算后，只有一个正确答案，那这就是客观类图书，不同的人讲出来，结果是一样的。
 
知识点是硬邦邦的。像开餐厅、人力资源等等都是如此，不会出现截然相反的观点。更重要的是，外行不能写，想瞎编都编不出来。
 
对应的主观类就不一样了，外行也可以瞎编。比如小说故事、个人经历、励志鸡汤、思维模型这些，都是主观的，貌似谁都能写，但事实上能写好的是极少数。
 
比如李笑来的《把时间当做朋友》、古典的《拆掉思维的墙》这是高手，普通人想写这类书，100%失败！为什么呢？
 
1)这类书名字都会很特别，现在都是当当、京东、淘宝买书，读者根本就搜不到关键字，反而PPT、人力资源这些，因为大关键字统一，反而有机会被人看到。
 
2)道理谁都会讲，人家凭什么听你的？作者没名气、没流量的情况下，读者连目录都懒得看。
 
3)即使有名气、有流量，能把道理讲清楚的人也很少，好多牛人层次很高，见识很广，但是写的太高深了，最后也卖不动，比如黄有璨非常厉害，他出版的《运营之光》因为是客观书，能卖几十万侧，但去年出《非线性成长》，变成了主观书，销量就差。最后能到5万就了阿弥陀佛了。
 
2.不要大而全，要小而美
这也是好多作者的通病，总想着覆盖更多读者，以为这样能有更大销量，事实上呢？貌似谁都可以看，最后谁都不看。或者大而全的领域有巨头存在，被他赢家通吃了，其他书连汤都喝不到。
 
比如《如何阅读一本书》，这似乎是个大方向，需求也不少，毕竟国外的那个经典已经卖了好几百万册了，你再出一本可以么？其实难度是很大的，因为那本经典书牢牢站住了读者心智，人家都不会看你一眼。
 
这时候怎么办？要差异化，比如《如何带孩子阅读》，或者《如何阅读技能类图书》，立刻就不一样了，这样销量会好很多。
 
再举一个例子，很多老板想写创业、商业思维的书，其实这类书很难卖，我做过几本都变成了积压产品，因为太宏大了，只有马云、俞敏洪这样的人能带的起来。
 
那普通人就没机会了么？不是的，你可以写一本《如何开公司》，从公司注册、税务登记、招聘员工、人事管理这些细节讲起，反而能卖的不错。我就出了一本《从零开始学开公司》，已经卖了5万多册。
3.高大上害死人，接地气是王道
这也是技术牛人的诅咒，因为他在自己的环境中，对很多知识是默认熟悉的，比如一个做信息流广告的人，默认身边的人都懂SEM、PR、CPS、CPA这些，于是滔滔不绝的讲出来。结果读者懵圈了：这也不懂，那也不懂，觉得自己是个笨蛋，直接把书扔了。
 
还有一类更恐怖，就是博士后写书，我手头就有一本书，正发愁呢，采用严谨的论文写法，每句话都写的超级长，仔细读是对的，但是一句话能憋死人。
 
我这里举个例子，大家尝试读一下就知道多恐怖了：“多边形元素可以在一个边界上的任何一点都生成可以直接找到一个点而生成此边界元素的该边界的时间长度与每个生成元的边界距离基本相等。”
 
这用在书的定位上也是如此，我们写书是为了收获影响力，那一定要销量足够大才行，这就要求我们把书定位在基础入门，这样读者最多，起名的时候也要朴实无华。
 
我最喜欢用的是《从零开始学XXX》和《XXX从入门到精通》，我这里有4本10多万的爆款书，都是用这个名字，大家很喜欢。千万不要用奇形怪状的名字，比如《XXX易筋经》  《XXX无敌风火轮》这些，可能会有一部分人超级喜欢，但另外一部分人会非常讨厌。
 
二、出版社和编辑的选择技巧
绝大多数人是第一次出书，甚至一辈子只出一本书，选择出版社和编辑是盲目的，完全碰运气。20年前我出书的时候也是如此。
 
同样一本书，放到不同出版社、不同编辑手中，销量会相差几倍，作为新手，有什么选择标准呢？结合我20年的经验，和大家说几个原则，只要按照这些原则来做，就不会出大问题。
1.正规出版社还是私人公司
平时说的清华大学出版社、人民邮电出版社、法律出版社设，这些都是国有出版社，能直接向新闻出版署申请书号，这才是国家唯一认可的出版单位。无一例外，他们都是国有的。这一点非常关键，通过国有可以推导出:
 
出版社利润都要上缴或者留存日后发展，而不能被社长独吞，这就意味着整个出版社链条没有隐瞒图书销量的动机，不会做假账。
 
而私人出版公司就不一样了，省下来的钱都是老板的，所以他们有作案动机。尤其是小出版公司风险非常大，我就被坑过。那些知名出版公司，比如磨铁、读客、果麦，他们的财务比较规范，都比较靠谱。
 
为什么我知道被坑？因为有各种排行榜和监控数据，他们结算的明显少了很多。当然，这里有个力量对比，比如你是马未都、郑渊洁，他们肯定不会坑你，但是普通作者就很危险了。
 
2.出版社重要还是编辑重要
很多人迷信出版社，比如一听是中信出版社、清华大学出版社，就觉得一定畅销，你错啦！我对各个出版社都熟悉，他们都有好多畅销书，同时也有很多滞销书，只是有的比例高一些，有的低一些而已。
 
在我看来，编辑比出版社重要的多，出版社只是一个机构，拥有书号、出版、发行的能力，具体到一本书，到底能不能畅销，关键看操盘手，这个操盘手就是编辑，即使在差一点的出版社，如果编辑给力，也能做出畅销书。那如何选择编辑呢？请看下一节。
 
3.选择编辑的4个指标
好编辑要有判断力、有调动资源的能力、有管理作者的能力，但是初次接触，你怎么判断编辑能力呢，我的经验是，通过下面几个问题，就能有大致判断。
 
1)他有没有做出过畅销书。可以问问他，以前做的最好卖的书是什么，他会说出自己的巅峰作品的，然后你去当当、京东查一下评论数，就能大概估算了。如果他说不出来，那就肯定不靠谱了。
 
2)他在出版社工作了多久。出版社是国企，刚来的新人没有任何话语权，也抢不到资源，等书出版了，发行、营销不配合宣传，再好的书也白搭。
 
怎么也在出版社做3年以上才算靠谱。或者有领导支持他，比如和他见面时，有部门主任或者分社社长作陪，那说明他是重点培养对象，你可以考虑。
 
3)他对宣传有什么办法。比如他自己和当当、京东是否熟悉，有没有一些大V资源、公众号资源配合推广。
 
4)对书有没有自己的见解。至少编辑要对同类书有研究，知道竞品的特点，自己的书有什么对比优势，如何突出这些优势，如果两眼一抹黑，还是别在他那里做了。
 
三、发行渠道合作技巧
作者可能会懵圈：我只知道写书，对发行一窍不通啊，我能怎么合作？不是这样的，要想把一本书推起来，光靠出版社是不够的，必须作者和出版社配合，一起用力才行。这里说几个方法。
 
1.主动让利，获取销售流量
如果你对自己的内容很有信心，但是没有流量、没有影响力的话，可以考虑放弃一部分稿费。像我有的重点书，直接和出版社说放弃1万册稿费，用来补贴经销商，给经销商更低的折扣，用来少广告。前几年我甚至做过9.9的秒杀，卖一本书净赔2块钱。
 
这样可以让销量迅速暴增，渠道也愿意推广买流量，最后形成正反馈。其实咱们想做个人品牌，稿费只是很少的一部分，少赚几万块钱获得十几万的曝光是很划算的。
 
2.直接联系淘宝店
这是我一个作者的真实故事，5年前他出了一本《深度解析淘宝运营》的书，自己很重视，但是这类书太多了，出版社也没有下大力气推广，这可怎么办？他自己就是做淘宝的，于是从淘宝店下手。
 
花了2000多块钱，给自己的书做了几张思维导图、几张宣传页，设计的很精美，然后以助手的名义联系淘宝上书店的客服，当然肯定是在卖他那本书的。
 
说这本书内容很好，肯定会畅销，把这几个宣传语发给客服，让客服上架到书籍介绍中。联系了10多家，最后两家给他加上了，而且成功引起店长的注意。
 
这本书就从这两个店开始爆发，最高的时候月销3000本，其他店看好卖，也纷纷跟进宣传。后来连带当当、京东也卖起来了。
 
我的体会是，几个平台（当当 京东 淘宝）是联动的，只要你把一个平台买起来，其他平台后期也会跟上。
 
3.自己买书，集中到一个平台
咱们私房课中的同学，肯定都有购书需求，这时候千万不要直接从出版社买书，即使折扣低一些也不要。因为白白浪费了在渠道曝光的机会，最好的方法是：
 
1)首先谈好一个渠道，当当、京东或者某一家淘宝店都可以。这方面编辑都很清楚，你的书适合哪个渠道。如果编辑说不出来，那就返回看选择编辑的4个指标。
 
2)集中火力在一个平台买书，最好是不同账号、不同收货地址，如果一上来就爆款，渠道会给你各种流量加持，变成强者恒强。
 
3)有了销量背书后，找渠道要资源，比如首页展示，相关图书推荐，关联赠送等等。这方面编辑也擅长。另外，以作者的名义写长书评，这也表示你的认真态度，同时反馈给渠道负责人。
 
4.做了什么推广，一定要让渠道知道
现在各个渠道都是流量饥渴，如果你做了一个宣传，有四五千的阅读量，同时把当当的购买链接放上了，当当肯定会很高兴，很可能给你提供额外曝光。
 
这里要注意，不要同时放当当、京东，或者同时放的话，就别给他们看了，不然会费力不讨好，两家都不喜欢你，还不如不说。
5.自己做微店，直接销售
现在分销很容易，可以问一下编辑，怎么生成分销链接，直接挂到自己的微店上，销售以后直接提成，不用自己打包发货，真正的无货源卖货。
 
我的好多作者都这么干。比如当当的图书页面右上角，有个“分享赚钱”按钮，点进去可以看到下图，能分享到多个平台，方便快捷。我有好多作者都这么干，发发朋友圈就能带动销量了。
 
四、附加值必不可少
附加值方面，秋叶大叔做到了极致，比如赠送全套PPT、视觉笔记、课后习题、资源包等等，这些都可以作为引流神器。
 
我这里资源不够，而且每个作者都不一样，投入的时间也不同，所以不可能做这么大，但有些小技巧还是可以用的。这里列举一些，大家可以尝试。
 
1.平时工作中的资料、素材
在不涉密的前提下，可以把工作中用到的表格、模板、素材整理出来，作为资源包，放到网盘上，供读者下载。
 
注意，放资源的时候一定要把书的封面、自己的介绍打包进去，方便二次传播。这里面有个灰色地带，就是如何处理别人的资料，有些人鸡贼，改头换面当成自己的，销量小可能没事，如果你的书爆了，这很可能成为污点，我有个作者就被人投诉，搞得很尴尬。
 
2.小音频、小视频受欢迎
这是我的经验，书里面都写了，再讲一遍是不是重复？其实不一定，读者想要个获得感，而且有些场合不方便看书，听音频反而更好，比如做饭时、开车时都是如此。
 
可以把你的一些心得体会录制成音频，每个5~10分钟，讲一件小事，作为赠品，读者会很喜欢。咱们群中有好多人在做视频号，可以把视频号中的内容作为赠品，比如赠送58个财富管理的小视频，读者肯定感兴趣啊，这是一大卖点。
3.联合出品，更受欢迎
经常有作者说，我没时间，不会做赠品怎么办？有个好方法，就是联合其他人一起赠送，比如我写了一本《写作如此简单》（见下图，已经出版），就可以邀请在做的各位，关于学习的、提升的、阅读的，各种方面都可以。
 
如果你们有资源，可以授权给我，作为赠品，这样我的书增加了附加值，你们也增加了曝光机会，绝对是双赢啊。这是正式邀请啊，我的书正在印刷中，春节前可以出版，如果你有资源可以推广，咱们一起做啊。
 
五、如何连续爆款10年
这里先说一个唏嘘的故事，在10年前我出了一本 人力资源的爆款，那本书买了30万册，连续1年雄霸人力资源领域的榜首。正式因为这本书，作者影响力大增，很多人邀请他讲课，于是他就辞职创业了，做咨询。
 
开始两年，因为书的引流作用，他过得很滋润，项目忙不过来。可书是有生命周期的，买了4、5年销量会明显下滑，即使畅销书也是如此，因为长江后浪催前浪，始终有新书出来，不断冲击老书，慢慢的，这本书的排名就下来了。
 
作为赚钱的爆款，我肯定很着急啊，始终催作者改版，但他总以没时间搪塞，催了几次人家不配合，我也没办法。后来实在不行，我把原来的书增加了一些内容，变成了实操版，又卖了一波，但我不是内行，而且没有作者配合，第二本明显不如第一本效果好。因为没有灵魂啊。
 
2019年的时候，他那里开始窘迫了，因为没有图书引流，找他咨询的明显减少。以前他从来不在乎稿费，现在开始催稿费了，事实上，因为这两年卖不动了，稿费也没有几毛钱。
 
这个作者的问题在于，没有持续爆款，维持住自己的优势，把大好江山让给后来者了，那我们应该怎么办呢？
 
1.每过两、三年升级一次
读者都是喜新厌旧的，即使同样的内容，他更愿意看今年出版的，而不是2年前出版的。渠道商也是如此，新书给的权重高、排名靠前，我们要顺应这个规则，每过两三年就升级一次。
 
有人可能要说了：我的书讲的是人力资源，已经几十年没变了，和视频号、自媒体不同，怎么升级啊？即使换故事也要升级。
 
这里有个关键点，就是单月销量有没有下降？图书在当当、京东的排名有没有下降？如果这些关键指标下降了，就要赶紧升级。不断地做第二版、第三版。这里有很多好处:
 
1)现在书号紧张，批选题很不容易。而曾经的爆款书就不会有这个困扰，因为出版社知道第二版销量不会差.
 
2)编辑也高兴啊，第一版都改过了，出第二版编辑成本低，他也轻松，很快出书，很快完成出版任务。
 
3)渠道商也高兴，第一版好卖，第二版就更有信心，更愿意出资源推广。
 
这是一举多得的好事，一定要做，而且要在图书势头没有衰减完毕的时候，把第二版印刷出来。不然第一版凉透了，第二版也就很难起来了。
 
2.做系列书，用数量堆死对手
这个策略非常适合勤奋型选手，我的作者@任康磊 就是这样，他把人力资源领域铺满了，绩效管理、薪酬管理、员工关系、招聘与培训、法律风险防控等等，一下子出了20本书，读者一搜就是他，虽然单本不是销量第一，但是这些加到一起就牛了，于是他成了HR领域的专家，课酬费也蹭蹭的涨。
 
3.变换形式，反复刷脸
前面说过，书是有生命周期的，如果总是一个面孔，可能不会长久，那怎么办？可以把同样的内容用不同的形式呈现出来。
 
比如《财务报表从入门到精通》畅销了，你可以做一本图解版、再做一本故事版、再做一本案例版，书的内核是一样的，但感觉不同，这样能满足不同的读者需求，这就是反复刷脸。
 
另外要注意，不断的增加书的势能，比如刚出版的2个月努力推广，卖起来了，这时书有了一定的势能。按照这个惯性能销售半年。半年后不宣传，销量就会下降，这时要赶紧第二次宣传，一波一波的用力，也不用一下子把朋友资源用尽，可以分成几批进行，效果更好。
 
随时在包里放本书，遇到合适的人就送一本，最近见的人多，我发现送书的效果最好，金额不高，但是感觉有档次，能展现自己。如果你有公司，或者自己有自媒体账号，这本书也要放到显眼位置，这是突出个人优势的好方法。
 
还有一种刷脸方法，就是把书的内容做成音频、视频、小文章到各个平台分发，不要担心版权问题，现在是生产过剩，谁能占到的用户的注意力就是成功。这方面我非常佩服郭德纲，他的相声在全网到处都是盗版，他从来没打击过，这些盗版都在帮他传播影响力啊。
 
没有这些盗版，他的线下剧场也不可能这么红火。我就经常和作者说，被盗版你应该高兴，说明已经达到被盗版贩子关注的级别了。好多人努力了10年，盗版都看不上呢。被盗版也是刷脸的一种方法。
 
最后再补充说一下，这是在我的星球里建议大家的：如果你想有长久发展，强烈建议写一本书。出书对出版社来说是风险投资，对作者一本万利：
 
1)如果变成畅销书，你的读者都是潜在的客户，至少以后打交道会轻松很多。也是你的引流神器。
 
2)即使卖不动，也得到了“作者”标签，全国每年出10万多本书（相对于2亿青壮年，比例极低），每个行业最多一百本，你占有了一席之地。
 
3)写作过程很煎熬，但写完后你会脱胎换骨，增加对行业的认知，梳理了知识体系。
 
你投入的只有时间，获得却是无限的。同志们，加油吧，奥利给！