《关于行业与创业高质量思考二十四条》
离开上海二十六天，跑了三个省六个城市，见了客户也见了朋友。每天都在学习，也在思考；而朋友圈就是我的随手笔记，集合成文。如琢如磨、如切如磋。
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一、
#离客户成功远一点，也要离客户成功近一点#在华与华华板教导我们一个很关键的价值观：离客户成功远一点。因为所有企业的成功都是企业自己的成功；是老板的成功。这行业的本质是占客户的便宜，把客户成功当成是咨询公司服务的成功，往往就是占客户大便宜。
但是从我自己出来创业后，又觉得要离企业成功近一点。这是两个概念，客户来找咨询公司无外乎就是来解决问题的，解决问题自然要追求增长，但咨询公司往往就是官杀不管埋，不对结果负责。这是不讲道理了。所以我跟客户合作更重要的是分解考核指标，既然谈客户的时候说专业的事专业的人来做，当然就要有专业的指标考核。靠咨询公司承担业绩增长指标不现实，这是企业自己的事，所以企业的成功靠自己嘛。但为实现这个业绩指标下面配套的一些关键行为就是咨询公司应该共同承担的，这是客户为什么找你的原因啊。比如进店率、转化率、客单价和留存的提升，这是应该写进合同里的。这是我认为的有真本事的咨询公司应该离客户的成功近一点。
二、
企业0到1完全靠自己，1到10到100就该借助外脑了。好外脑是锦上添“零”。
跟哥们喝酒，一直不理解我是做什么的。我就说了三句话：
1、我是讲故事的，讲故事是什么呢？就是你企业上市以后在后面加个零的人，你就可以来找我。
2、咨询顾问为什么真能做的人没几个，本质上是三个字：“想象力”，有想象力才能说出性感的故事，性感的故事是让你上市后加个零。
3、怎么讲故事呢？故事分为：证伪和不可证伪。
一个好的投资人和一个好的投资主题都有一个共同的非常重要的性质，叫做"不可证伪"。
因为所有人都在为了"预期"做投资，证伪就不用说了，那肯定是某个投资品的价格暴跌；证实就没有了预期，就成了明确的事情，价格往往在之前的预期阶段都兑现了，证实有的时候反而可能是价格下跌的开始。
唯独"不可证伪"这个性质，是投资商趋之若鹜的。大白话讲叫做"非常有可能实现"。
只有不可证伪才有想象空间。理念和信仰才能传播，才有差价。"不可证伪"的商业模式，虽然方向和做法是否正确大家都无从判断，但是价格作为最直接的反馈，那个时候整个金融市场最兴奋了。
三、
推动事情落实快，一是说了就能算，二是说了就能干。好提案的标准就是都能马上用的上。
四、
离开上海二十二天，跑一圈下来，见过客户也见过同行，感触颇多，无外乎在于两点：
1、信息差就是价格差。
这行业本质上就是赚巨大的信息差的钱，几乎所有客户并不知道一家咨询公司到底能解决哪些问题？加上每家企业面对的问题又各不相同，所以往往都是看人下菜，一个客户一个价。
一两千万的咨询项目换一家公司两三百万也能做。信息差带来巨大的价格差，直接比拼的不是能力，而是名气。
客户来是求神拜佛，咨询顾问靠的就是装神弄鬼。
2、这行业表面上看，进入门槛极低，带一张嘴就能创业，但这行做大做强的壁垒却很高；因为这行业就是两种公司：大师工作室和骗子公司。
人是这行业最关键的要素，也是最大的竞争壁垒。有次君智的谢伟山说我们这行最难培养的就是人才，你必须要有十几年的积累，光有积累还不够还要通灵，好像华板和李克老师那样人情练达皆文章，是人精中的人精，谙熟人性又要特别勤奋好学……
这样的人已经越来越少了，很多好苗子也不选择干这行。所以说这行只有百分之一的人是专业的，这话一点都不过分。
五、
企业最大的浪费，是决策的浪费。在决策上最大的问题，往往又因为“乱动作”。
企业家是“高度焦虑”和“争强好胜”的群体，常常一顿操作猛如虎，最后还是原地杵。
这时候咨询顾问的介入，更大的价值是帮助企业和企业家，定心！志有定向，不动如山；少举事，才能做对事。
所以验收一个咨询项目的成果，不仅要看业绩增长的定量部分，也要看到排除决策浪费和降低试错成本的定性部分。
一个决策后面就会有一套动作，一套动作就会产生一系列成本。请咨询公司的价值首要在于让企业不做什么。常言道，不做什么比做什么更重要。
六、
【华板以前把咨询客户分三种：求成功的；求学习的；求分工的】
求成功的，把咨询费当赌注，要买奇迹。
求学习的，只要有名的他都合作一把，当交学费。这两种客户都是短期客户。
第三种求分工的，才是真正来合作的，懂得什么事自己干，什么事别人干。
第三种才是有价值的长期客户。当然，必须有真本事，才能有第三种客户，否则就只能装神弄鬼忽悠前两种客户为战略。
七、
以前在沐邦的时候李克老师常跟我们说一句话：“成功往往都是被过度总结出来的。”
只要成功了狗屁都是经验方法，要是没成，经验方法都是狗屁。其实成与不成后面都是两个要素：“实干”和“运气”。
想不明白可以干明白，然后一切交给运气。
八、
#赚客户十年的钱# 判定一个咨询项目值不值得合作，有且只有一个标准：能不能在这项目上做十年，赚十年的钱。
之前看boss直聘的赵总说他出来创业的信心来自于自己在招聘行业扎太深了、太知道这行业的问题了。
对我来说一样的，咨询行业最大的问题就在于赚快钱做短线，占完客户的便宜就跑。
所以我们公司定了“赚客户十年的钱”这个标准。
在定价上不一把搞大的，而是细水长流，只赚取合理利润。活得久比活得好更重要。
在客户筛选上不是给钱就干，而是像给自己选老婆一样选客户：要看老板的抱负、高层的能力，中层的执行……要不企业的底子一定要厚，要不企业的前景一定要大。
“赚客户十年的钱”，不仅是经营好一家咨询公司的安身立命之本，也是守身如玉的价值观，因为只有这样就不会吃着碗里的、看着锅里的、想着田里的。企业经营了了分明，如如不动。
九、
#咨询行业的两无两守#
两无：一个是没有真正的同行。这行业是各施各法，各马各扎，各庙各菩萨，一样的客户不同的服务！
每家公司在每个客户每件事上看题和答题都是不一样的，也就带来第二个无:没有永远的客户，客户企业在不同发展阶段面临不同问题，就需要找不同的解题顾问服务，有时一个有时同时好几个。所以今天你家的客户明天就成我家的后天可能就是大家的。
因为这“两无”的存在所以经营好一家咨询公司就得有“两守”：
一个是“守身如玉”，有看家本领把自己看家本领守住，在自己的领域要永远比客户更进步；没看家本领的就把每个客户当成公司最后一个客户，战战兢兢如履薄冰如临深渊地服务好。
第二个是“守株待兔”，把自己做好做强做大，明白什么叫方法比客户重要，不要关系要作品，才能等着客户上门。
理解透彻咨询行业这“两无”和“两守”，也就能像华板一样做到“不外慕”，了了分明、如如不动了。
十、
来合肥第八天，我大哥今晚跟我说：人生就是捅破窗户纸。
做好营销咨询公司和做好品牌战略就是两个窗户纸：占客户的便宜和占人类文化的便宜。
十一、
在产品开发和品牌营销上的“感觉信息”就是通过五感设计来刺激消费者潜意识和无意识的消费行为反射。可以说所有的符号设计、品牌口号、产品广告等等都是“感觉信息”，是企业营销的“软知识”。
就如同企业家一样具备的“软知识”很大程度上是一种独特的企业家能力，包括想象力、直觉、警觉性、视野、判断、潜意识、交流能力、说服别人的能力、组织能力等。
这种能力大部分人不具有；即使有，也不突出。
在感觉信息上最重要的是“刺激”的设计，这也是书上反复出现次数最多的一个词。
我学行为分析师的课，理解书上说的“刺激”就是行为学上讲的“强化物”。对营销链条上的所有刺激点的设计都要指向具体的一个或多个消费行为。
十二、
品牌是感觉信息，消费行为的软知识；企业是成本结构，组织行为的硬知识。
十三、
产品开发要学会“守株待兔”。
“株”是文化母体下的消费行为；“守”是对消费行为的寄生与激发。
十四、
#行为严究# 消费行为是一切营销的牛鼻子，所有营销创意和策略都要指向具体的消费行为。
不要心智要行为，心智是看不见的，但消费行为是看得见的，消费者买没买，消费者传没传，这些才是看得见摸得着可评估的。
所以我新公司的名字命名为：行为严究营销咨询（上海）有限公司。
为什么把“消费者行为”里的“者”去掉呢？因为所有行之有效的营销本质上都是针对“消费旅程的行为设计”，在这一旅程中参与方并不一定全是最终消费者，还有一些是作为营销媒介的传播者。
十五、
干一行久了，在别人开口三句话就能听出他是不是行家里手，有没有真东西。用徐浩峰导演的话说就是：“神巧不过习者门”。
十六、
下午听了一堂还不错的线上分享。最近越发觉得营销是一门实践经验学科，重要的不是你掌握了多少理论、工具和方法，而是在具体的营销活动上积累了多少发现问题和解决问题的经验。
和其它学科不同，营销更多是靠实干经验积累出来的真知。否则营销高手就应该是大学的营销教授，而不是乔布斯、马斯克、段永平、史玉柱、杜国楹这些人。
十七、
其实没有必要把太多时间浪费在学习营销的课程上，因为大多数营销课程，和很多营销顾问，他们兜售的只是解释营销的“词语概念”，而不是你具体要解决的那件事。
十八，
每次朋友给介绍客户来，就想看看公司过往案例。这可把我难住了。一是新公司成立没多久，项目都在启动中，还没有积淀出可对外宣传的案例；二是我过去入职的三家公司倒是参与做过很多项目，但那都是过去公司的案例，是我前老板们的案例作品。
出来创业的好些朋友会把自己过去待过公司做的项目，算作自己新公司案例来宣传。这点我也理解，也无可厚非。
只是我个人不愿这么做，因为过去做的案例，最后下决断都是老板，是老板和公司的案例。而且一个案子是团队的努力结果，在这家公司有这个老板才能产出案例。我离开这家公司这些案例自然就和我没啥关系了。
十九、
“产品就是购买理由”——如果只记华与华方法一句话就记这一句话；如果只学华与华方法的一招，就学这一招。
把这招学会了你在营销这行就可以登堂入室了；因为品牌和营销的一切原点就在“产品即信息、包装即媒介”。
在我16年职业生涯中，接触的所有行业里，白酒和烟草对“产品即信息、包装即媒介”玩的最溜，做的最透。
国酒茅台最擅长用产品与时代的宏大叙事相结合，占人类文化的便宜，所以它叫文化茅台。
这几年剑南春有两款产品做的非常好，企业里面有高人。
烟草就更不用说了，我前前老板李克操刀的那几款烟，每一个都是品牌经典案例。
我一直认为烟草行业的营销水平是远超别人想象的，你要是看懂了烟草也就搞懂4P营销的精髓。
二十、
经营好一家营销咨询公司的精髓在于：“占客户的便宜”；就像经营好一个品牌的精髓在于：“占人类文化的便宜”。对这两句话体会越多理解越深，你在这行业就迟早会如鱼得水、风生水起。
二十一、
一家真正的营销咨询公司是永远不缺客户和案例的，因为你自己就是公司永远的客户和永远的案例。
上午和客户畅聊经历疫情后的收获，核心就一点：企业和人一样，活着的秘诀就是，降低对人和事的期待，在心里推算最坏的结果，然后提前准备和练习应对。比的是死不了、活得久。
对个人来说，不比钱多钱少，比的是生存能力谁强谁弱，所以一个人走出去，在哪都能开创一番事业活下来，这是职业训练的起点和终点。哪天让就是去菜市场摆摊，我也能活下来，因为我做过直销片会喊宾叫卖。
对企业来说，以三年融不到新钱的预期来为未来做准备；以三年接不到一个客户的预案来为未来做准备。让企业“死不了”的成本结构设计，永远比让企业争第一的规模扩展更重要。我还选择创业做营销咨询公司，很大原因是公司就算只剩我一个人，也能继续运营和服务好客户。真正是成本可以最小化。
二十二、
原苹果公司的市场总监高建华老师说过，企业最大的成本是三个看不见的成本：沟通成本、决策成本和试错成本。这三个成本财务报表上都没有，但这是企业最大的成本。其实这三大成本就是请第三方营销咨询公司最大的价值。
一方面通过我们在企业战略、品牌营销和消费行为研究上的专业技术，降低企业品牌建设和营销推广的外部沟通成本；另一方面通过我们服务各行各业的跨行业经验和学习能力，重新想象和重新设计企业的业务，让企业少走弯路，降低决策成本和试错成本。同时营销咨询是一把手工程，我们作为企业的外脑，从外部视角与企业一把手对接，往往又能降低企业内部的沟通成本。
我们看待企业的三个视角：成本、创新和社会职能。就是我前老板华与华董事长华杉先生总结的企业三大原理：科斯的企业成本原理，熊彼特的企业创新原理和德鲁克的企业社会职能原理。
这三大原理就是站在“成本”和“资产”两个纬度来看待企业所有问题。首先一家企业的本质是一套成本结构。成本结构带来了企业独特的经营活动，一套独特的经营活动又带来了企业的差异化、总成本领先和竞争对手难以模仿的竞争优势。
我们常说一句老话：透过现象看本质。我为很多企业做过咨询顾问，可以说现象是看不透的，只有透过本质才能看现象。所以我们看现象之前，必须先掌握本质。
国内有家专门做白酒品牌的营销咨询公司——盛初，他们总结了企业找咨询公司的12大问题，也是12大现象，我认为非常精准。所以我们公司的强项很清晰，就是从企业三大原理的本质出发，去解决企业经营的12大现象问题。
1、战略模糊：战略模糊，路径模糊
2、业绩疲软：增长停滞或下滑，难以突破
3、利润微薄：价格提升困难，利润微薄
4、形象低弱：品牌形象低、认知弱、低端化
5、产品老化：产品老化同质化，创新无方向
6、结构分散：产品繁多，但缺乏主力产品
7、新品无力：新品上市，感觉缺乏胜算
8、扩张受阻：市场覆盖狭窄，区域拓展困难
9、竞品威胁：竞品崛起，竞争压力大
10、费效不佳：投入效益差，费用压力大
11、动作低效：营销动作无序、低效
12、组织力弱：管理弱、执行弱、创新弱
在解决这12大问题上，有我们主导、主创的部分，也有我们双方共创的部分，还有需要再请第三方执行，我们来督导的部分；所以我们“行为严究”这家公司的定位就是：企业品牌战略和销售管理的事业共创伙伴。我们跟客户合作从来不做一锤子买卖，合作越久，我们的贡献就越大。
二十三、
深圳拜访我的前前老板李克老师，他对我创业耳提面命，说了一件事：“要快速做出自己的代表作”。
我理解做出代表作的核心是“价格决定价值”。做我们这行一定不能收低价（但也不需要收几千万的高价，最合适的价格在二三百万区间内）。价格收到位才能带来两个结果：
第一：价格是筛选机制。通过价格筛选掉那些对你将信将疑的客户，因为信任是合作的基础，信任的表达就是敢在你这花钱嘛。为什么信任重要呢？这就涉及到第二点：价格是执行的保障。有信任基础才会照着你的方案去做，再牛逼的战略和创意，没有执行都是零，再傻逼的战略和创意有了执行都能有成果。我们服务客户推动执行比你在战略和创意上用的时间和精力还要多。另一面价格收到位了，客户不执行，你可以自己干一个出来给他看。这就有了底气。
用价格筛选客户，也用价格建立执行的保障；从而获得在客户面前“信任”和“底气”；明白这个道理你才算摸到了做这行的门，成为了一个真正的行家里手。
二十四、
最近接受了几家媒体的访谈，我的观点一直是：1、对行业的未来持悲观预期，行业会持续低迷；2、对我自己的未来极度乐观，我会越来越牛逼、越来越有钱。
配图：6月29日 在合肥“逃疫”期间留影。
