李鲆：出书之前，你需要考虑的17个问题
我现在几乎已经把出版项目停掉了，但还是不断有人来问我该怎样出版一本书。那就把之前的文章整理一下发出来。出书之前，这17个问题，是需要考虑清楚的：
一、我出书的目的是什么？
奥格威写作出版《一个广告人的自白》，有很明确的目的：
1. 把版权送给儿子做生日礼物；
2. 给自己的广告公司招揽新客户；
3. 检验自己的股份公开上市时候的市场条件；
4. 提高自己在生意圈子里的知名度。
我们在决定出版一本书时，也要问一问自己：
我为什么要出版这本书？我想从中得到什么回报？
是为了圆自己的“文学梦”？为了赚稿费？为了满足自己的虚荣心？还是为了总结自己在某个领域的心得，打造一张优质的名片，提升自己的影响力，塑造自己的品牌，获得更大的收益？
你不妨在开始写作之前，就把自己想得到的一项项列出来，并按照重要程度排序。
有了明确的目的性，你才能知道：自己应该写些什么，以及应该怎样写；自己该怎样出版这本书，怎样做营销；以及自己能动用什么样的资源，应该找什么样的人合作。
再次提醒：不要只把它当成一本书！
要把它当成一个重要项目来运作，当成一张名片或一个自媒体来打造。
你可能要动用你的所有资源储备才能做好它。
同时，它也会给你带来更多的资源和机会。
二、出这本书，对我的事业是有帮助还是有损害？
写作与事业，有四种不同的关系：
1. 写作立足于事业，然后是图书畅销、事业兴旺，二者相辅相成。
这就是我们所定义的精英写作，也是《软书：精英出版私人定制》这本书所提倡的。
柴静之于《看见》、奥格威之于《一个广告人的自白》、张羽之于《只有医生知道》、何裕民之于《癌症只是慢性病》……都是这样的。
2. 作者由写作成名，然后拓展周边人际关系，成就一番事业。
郑渊洁、郭敬明、韩寒、杨鹏、饶雪漫、唐家三少……都是这样的。他们的事业，大半基于自己写作的成就和影响力，事业和写作联系十分密切。
郭敬明在成为一个商人之后，还坚持一年写一部《小时代》，他曾经坦承，写作是他在商界竞争的重要砝码，如果没有写作，他自己在商界比别人的优势又在哪里呢？
3. 写作与事业没有交集，作者需要耗费双重精力。
大多数写作者，都有一份与写作无关的职业，写作是业余的，这样写作与事业之间无法互补，需要耗费双重的精力。
海岩曾经写过《便衣警察》《玉观音》《长安盗》《一场风花雪月的事》等，可他的主业是酒店管理。他是一位深谙酒店经营管理之道的优秀总裁，是中国旅游饭店业协会的掌门人。这些作品与他的事业显然没有多大关系。不过，海岩后来出版了《海岩谈酒店》，也算是把自己在写作上的影响力部分折现到了事业上。
4. 写作有损事业。
1999年，王跃文写出了长篇官场小说《国画》，引起巨大轰动。据估计，该书正版加上盗版的销售量超过200万册。《国画》的热销，让王跃文成了“中国官场文学第一人”，同时也让身处官场的他陷入了一个很尴尬的境地——身边的其他人觉得他破坏了圈子里的游戏规则。2000年，王跃文所在的机关进行机构改革和人员分流，他很自然地被“分流”。这位曾经是县里最年轻的科局级干部，就这样结束了自己的仕途生涯，成了专业作家。
当然，王跃文离开官场去当作家，未必是坏事。不过，这对于我们大家是个提醒，我们在准备出书之前，一定要考虑清楚：写作、出版这本书，对自己的事业是有帮助，还是有损害？如果是后者，请谨慎从事。
三、我要出一本什么样的书？
大致来说，行业精英所出的书，有以下几类：
1. 文艺作品
散文集、诗歌集、小说之类。这类书对你的事业通常帮助不大。但也有例外。
2. 个人传记
主要靠传主的影响力销售。传主越有名，书销量越好。
3. 图文写真书
娱乐明星可以出这类书，主要销给粉丝群体。
4. 宣传手册
行政、企事业单位把自己的相关工作内容汇编成册出版，主要是形象宣传，常作为本单位的礼品赠送他人，通常不具备市场价值，可读性也比较差。
5. 某个领域的专业著作
有专业价值，可读性差，市场销量不大。
6. 专业知识普及读物
将专业知识化为通俗易懂的普及读物，有较强可读性和市场价值，如《冀连梅谈：中国人应该这样用药》。
7. 工作稿件结集
媒体人把自己所写的某一类稿件整理结集出版，企业家将自己的相关讲话稿整理结集出版。策划得当的话，也会有不错的销量。
8. 影视同期书
导演手记、原著、剧本之类。书借影视热卖，同时也提高影视作品的票房或收视率。号称“独家揭秘郭敬明拍摄《小时代》的幕后花絮”的《小时代电影全记录》就是这样一本书。这书也是当时的畅销作品。
9. 以市场为导向的大众图书
财经、职场、美食、两性、健康、励志之类偏实用的大众图书，操作得当，就会有较大的销量和影响力。
其实也不必局限于以上9种，具体情况具体策划，可能会有各种形态的图书产品呈现。
但核心是，作者确定要出一本什么样的书，其实也就是对自己的书的定位：是“我”出发，还是从读者出发？单纯从“我”出发做的书，是难有好的销量的。
在营销自己和满足读者需求之间，要找到一个最大公约数。
事实上，越受读者欢迎的书，自我营销效果就越好。
四、我的目标读者是谁？我该怎样找到他们？
这是策划写作之前就要明确的。目标读者越精准越好。
主要回答以下问题：
这本书是写给谁看的？
他们在哪里？
他们有什么样的需求和阅读习惯？
通过什么样的途径才能找到他们？
怎样才能让他们对这本书感兴趣？
通过这本书，我想和他们达成什么样的关系？
怎样增加与读者的黏着度？
还有哪些可能的合作？
读者怎样转化为客户？
五、读者的阅读和购买理由是什么？
阅读理由和购买理由有很大交集，也有不同的地方。
阅读理由是：身为读者，我为什么要读这本书？它给我提供了什么样的阅读价值？可以这么说，现在内容供应过剩，而读者的时间稀缺，没有足够的阅读理由，读者根本不会翻开你的书。
购买理由是：身为消费者，我为什么要花钱买这本书？有那么多书可供选择，这本书有什么值得我掏钱的价值？我为什么要买这本书而不是别人的？
通常来说，购买理由是建立在阅读理由之上的，但需要比阅读理由更有说服力——我们可能会随手拿一本书来翻一翻，但是未必会花钱买。
二者的共通之处在于，它们都是从受众角度出发考虑问题，而非从作者（内容提供方）角度出发。
内容提供方要特别注意换位思考：不要只想自己要表达什么，还要思考受众需要什么，你怎样才能打动他们，说服他们。
六、我该怎样完成这本书？
通常来说，完成一本书，可以有以下途径：
1. 完全自己动笔写
从零开始，定主题，拉大纲，一个字一个字地写出来。这种方法需要耗费大量的时间和精力，也需要自己有较强的文字组织能力。
2. 讲座、培训资料整理
如果你是一个培训师，或者有很多讲座、讲话资料，写书就相对比较简单了。你可以自己动手，把这些资料整理出来；也可以先请人帮你整理，你再做最后的审阅修改把关。后者相对比较省事。
3. 自己口述，让人记录整理
找好文字助理，向他口述你要表达的内容，让他记录下来，整理成文字，再做审阅把关，补充事实。最终成书后，也要自己做最后的统稿。
4. 编著材料
由文字助手（代笔者）搜寻相关资料，编辑成书，也可与口述、讲座内容相结合。《史玉柱自述：我的营销心得》就是优米网“编著”的，作为“史玉柱迄今为止唯一公开著作”，销量很好。
5. 对谈整理
冯仑写作《野蛮生长》时，采取了一种有趣的方式：他每天都找一些人来对谈，这些人包括他的创业伙伴、合作伙伴、部下等，谈话内容由专人录音，并整理成文字，冯仑最后再自己动手，把这些素材写成书。这样做的好处是，信息来源多渠道化，防止记忆出现偏差。同时，对谈也是激发思想火花的方法，比一个人苦思冥想要有效率得多，质量也更高。
6. 刷微博（朋友圈），随手记
利用碎片时间，刷微博或朋友圈，有什么想法、案例随时记下来，然后再整理成书。杜子建的《微力无边》就是这样写出来的。身为繁忙的现代人，这不失为一种有效的方法。
7. 整体规划，分批完成
如果你是一个媒体人，你可以先有一本书的规划，再做策划采访，最后把相关的稿件整理成书。其他行业也可以做这样的规划。
对于一个非专业写作者来说，要独立完成一本书，还是比较困难的。同时，完成一本书也需要投入比较多的时间和精力，这可能会影响到你的工作和生活。以上这些方法可以根据自己的具体情况选用，也可以几种方法一起用。
关键是，你要把写作与自己的事业结合起来。你在做事时，要不断思考，记录案例，形成体系。
七、我的预计销量是多少？这个数字科学吗？
不同类别的书，销量不一样；
同一类别不同质量的书，销量不一样；
同一类别同一质量但不同作者的书，销量也不一样；
同一类别同一质量同一作者但由不同出版商运作的书，销量也不一样。
非出版专业人士，要预估一本书的销量，是比较困难的（其实这对于许多出版人来说也不是易事），不过你可以看看下面的资料，然后有个大致的、不至于太离谱的预估。
我国大概每年出版图书30-40万本，平均每本书的销量为七千册左右。
只有极少的书可以畅销。通常来说，一本书能卖到三五万册就算是畅销书，十万册是很畅销，五十万册以上是超级畅销。
我在《畅销书浅规则》里提出过一个“畅销书的3214法则”：一本书是不是可以畅销，作者（主人公）是谁占30％，写的是什么占20％，写得怎么样占10％，剩余的40％则取决于出版商的功力。当然，这只是一个粗略的法则，具体情况还是要具体分析。
以上，可以帮助版权所有人有个基本判断，看看自己的书到底有多大市场。当然，你也可以向专业人士咨询。
没有举国闻名且从未出过书的人，认为自己的书能卖十万八万，甚至百八十万，可能性几乎等于零。基本上，你提出这样的要求之后，出版方根本就不会再看稿，直接拒绝合作了。
八、我要跟什么样的出版商合作？我怎样才能说服他们？
选择合适的出版商十分重要。
寒川子的《战国纵横》，首次出版一共卖了六万本，后来换了家出版商，去跟读客合作，改名《战国纵横：鬼谷子的局》重新出版，总销量已经过百万。
让我们重温一下“畅销书的3214法则”：一本书是不是可以畅销，40％取决于出版商的功力。
如果有可能，尽量选择知名的出版商合作。他们对于打造精品、爆款有经验。
也要注意，不同的出版商，往往有不同的出版领域，你需要选择对路的。比如，有的出版方主要做青春文学，那你的经管类图书他看都不会看一眼。
要说服出版商出版你的书，需要提交以下资料：
1. 作者是谁？
可以理解为作者简介。其实是回答一个问题：为什么是“我”而不是别人来写这本书？读者为什么会对“我”感兴趣。你要尽量突出专业度和影响力。你越有名气，越专业，就越容易出版。
2. 写的是什么？
尽量用一句话总结书的内容。然后再写一段较详细的说明。这个可以理解为内容简介。
3. 我还有哪些资源可以利用？
包括各种人力财力资源，如名人推荐、媒体、渠道、团购等。
4. 写作计划、大纲、样稿。
通常样稿给全文的三分之一就足够。如果你没有完整的书稿，则需要一个写作计划，告知何时能够完成。
5. 还有个很重要的问题：你要以什么样的形式出版？是否考虑定制出版？
应该承认，说服出版商出版你的书，是一件比较困难的事。一家中等规模的出版社一年出版图书200种，但收到的书稿是以万计的。在保证出版质量的前提下，出版方还要考虑一本书是否可以盈利，有多大的市场风险，会很谨慎地决定是否通过选题。有人做过分析，说自由投稿出版的几率，小于百分之一，相当于北京机动车摇号的概率。
如果选择定制出版，就会容易得多。
九、我需要传统出版，还是定制出版？
传统出版是作者向出版商投稿，选题通过，出版方出版图书、卖书，给作者开稿费（版税）。作者在寻找合适的出版方上要耗费较大的时间精力。出版方要算成本收益，选题不容易通过；出版周期往往很长，图书形态不易把握，营销也不尽如人意；合同期内版权是出版方的；
如果你需要大量样书的话，购买样书的费用也会很高：假如你需要一千本样书，你会发现买完书后，稿费基本就没有了（出版社通常会同意作者按6折回购图书，假设一本书首印一万册，定价45，版税8个点，稿费约为3.1万元，回购一千册图书，就需要2.7万元）。
定制出版即把自己的书当成一个项目，自己来投资运营，获得相应的收益。你只需要找一个可以帮你做出版发行服务的机构就是了。定制出版并不是花钱，而是做投资，运作得当就能赚钱，而且可能比传统[14] 出版赚钱更多。同时，它也比传统出版更容易通过选题、 出版周期更短、产品形态更符合自己的需要。
如果你经济条件较好，或是精通营销，或是有一些自己的渠道卖书，或是需要大量图书送人，以及愿意把书做成自己的品牌以提高自己的身价，那么你适合做定制出版。
简单地说，传统出版是你要出售自己的原材料（书稿），购买方（出版商）自然要挑肥拣瘦；而定制出版是你自己投资对产品进行深加工（把书稿加工成图书），你要找的出出版服务商，你自然更有话语权。
好的出版服务商，可以提供从图书策划到出版发行，以及写作指导（写作助理）、宣传推广、个人品牌打造、盈利模式的全程指导服务，让定制出版者得到经济效益，提升自身影响力，推动事业发展，实现身价倍增。
十、我的资金投入是多少？我该怎样筹措资金？
如果你选择传统出版，基本上，你不需要为出版费用投入资金，相反，还可能有稿费（版税）入账。
如果你选择定制出版，你就需要准备相应的出版资金了。
你大概需要准备这几块的费用：
1. 出书的费用。
包括基础的成本，以及应付给出版服务商的策划、服务费用。后者也可以考虑以项目合作分成的模式支付。
2. 给文字助理的酬劳。
如果你完全由自己动手来完成书稿，那就没有这项费用了。如果你需要聘请一个文字助理，那么我的建议是，一分价钱一分货，选个水平高的，可以少很多麻烦。
3. 后期的营销推广费用。
因书而异，没有一定之规。
具体的费用，要根据具体的项目需求核算。
你也可以通过预售、众筹等来筹措出版资金。
十一、我的发行渠道是什么？
除了常规的网店、新华书店及民营书店外，这本书还可以有哪些更精准、性价别更高的发行渠道？
常规的发行渠道大致包括：网店、新华书店、民营书店、机场书店、高铁书店、商超渠道、馆配渠道、出版方官方旗舰店等。出版方通常会根据书的具体情况，选择部分或全部渠道进行铺货。
除了这些渠道外，还可能开发的发行渠道包括：系统渠道、培训团购、直销渠道、行业渠道、独立书店、邮局订购渠道、各式展会渠道、校园促销、社区销售、企业团购渠道、海外渠道、明星粉丝团渠道、书友会和读书会渠道、视频号渠道等。你的渠道越多，书的销量就越可观。
如果你能找到自己的专有渠道，特别是可以在专有渠道上全价卖书的话，利润是很可观的。我曾经做过的一个定制出版项目，作者定制出版四万本图书，常规渠道铺货一万本，作者利用自己的渠道原价卖出了三万本图书，两项相加，得到了将近一百万元的利润。而常规出版，能卖到四万册图书的话，作者的版税收入也不过十万元左右。
十二、我的盈利模式是什么？
常规的图书盈利模式，是生产出产品（图书）之后，把图书批发出去，赚取成本和批发价之间的差额。而版权所有人则赚取稿费（版税）。
如果可以做直销，避免中间环节层层剥皮，利润空间就会更大一些。当然，并不是所有的书都适合直销。
除卖书外，一本书的盈利模式还可以有以下几种：开发数字版权、改编影视作品、改编动漫产品、开发网络游戏、输出海外版权、开发广告收益、开拓培训市场、量身定制产品、开发不同版本、开发创意产品、开发周边产品。
归纳起来，基本是四个方向：
一是深度开发版权价值，出售影视、动漫、游戏、数字版权和海外版权等；
二是向外开拓，不是靠版权赚钱，而是把书当成载体，靠它来吸引广告、开展培训等，实现增值；
三是定制产品，满足特殊用户需要；
四是开发创意及相关产品等。
你需要根据自己的书的性质，定出相关的盈利模式。当然，也可以征求你的出版商（出版服务商）的意见。
十三、我的营销预算是多少？我有什么样的营销方案？
营销（宣传推广）是书出版后的环节，但是营销方案应该在出版前就做出来。在营销上的投入多少、使用什么样的营销策略，对预估市场、决定首印量、产品呈现形态，甚至定价策略都有很大的影响。
做营销方案要考虑营销预算，量力而行。
常规出版，一本书的营销经费通常是很少的。假如一本书的定价是30元，首印是一万册（已经超过平均销量了），那么它的码洋不过30万元，出版方的毛利润大概四五万元。能投到营销上面的经费是微乎其微的。事实上，绝大多数图书，都没有办法得到有效宣传。
不管你是选择常规出版，还是定制出版，只要你希望充分宣传推广自己的书，并由此提升自己的知名度和影响力，你都需要在营销上多做一些投入。如果你的书是出版商的重点书，那你很幸运，需要投入的精力和财力会少一些（但也需要密切配合）；否则，你就需要认真地考虑一下，自己有什么样的营销预算和营销方案。
关于一本书应该投入多少钱做营销，没有一定之规。如果可能，多投入一些总是好的。当然，你也要算算投资回报率。如果你单纯为了一本书的销量去做营销，就要严格控制营销费用；如果你是通过一本书去提升自己的影响力，推动自己的事业，那多投入一些就是合适的。京东曾经花了一千万做《大卫·贝克汉姆》的营销，就是为了给京东做宣传，省下了近两个亿的代言费用。这一千万就花得值。
具体该怎样做营销，可参考本书第五章《怎样做图书营销才是有效的》，以及李鲆所著的《畅销书营销浅规则》。
十四、我还有哪些资源可以利用？还有哪些人可以帮助我？
你可以把一本书当成一个项目来运作，为这个项目整合你所有的资源，包括人脉。
拿一张纸，或者新建一个文档，把所有你可能动用的资源一项项列出来——资金、媒体关系、渠道、合作伙伴、师长、朋友、书评人、可能的团购者……并且随时补充它。
最好能找一些有影响力的大佬帮你信任背书，比如写序、做推荐。特别是在你还不够有名气的情况下，更应该这么做。
当然，你也要考虑，该怎样回报大家。
做一本书，不应该是资源的透支，而应该是整合、开拓资源，给自己带来新的机会。
十五、我还有哪些独有的优势？
口才特别好？
特别懂营销？
微博粉丝特别多？
人际关系特别好？
有很多个QQ群或微信群？
在某地或某个领域特别有影响力？
这些都是你独有的优势。要尽量开发和利用。
第十六、我需要在什么时候完成出版？
出版时间，最好能配合你的业务、产品发布等。
比如你要发行一部电影，那么图书出版时间最好与电影同步，或者提前，这才对电影宣传有利。
现在出版一本书，从拿到书稿到完成出版，一年时间算是正常速度（当然，特殊情况，可以加急），再拖上一年半年也很正常。
所以，如果你计划在元旦前后组织一个客户答谢会，要送书给客户，那么就需要在12月中旬拿到成品图书。你至少应该在前一年的10、11月之前，最迟元旦前完成书稿并进入出版流程。为了防止发生意外延误出版时间，完稿时间最好再提前两个月。
简单地说，就是要从最终拿到样书时间向前倒推流程，每一个环节都列出完成的时间节点，同时还有留出一定的富余，以应意外之需。
我见过很多这样的例子：自己前期拖拉，到最后要用书时做不出来，迫不得已只好做几本假书（样书）充数。
出版一本书是很耗时间的！请记住，现在通常需要一年时间，有的甚至一年半才能出版。
十七、我需要在书里植入哪些信息？
既然书是自媒体和名片，那就一定不要放过这个营销自己的好机会！能植入的信息，尽可能多地植入吧！
公司主要业务、公司LOGO、联系方式、优惠券等等，都是可以考虑植入的。有些可以自然地嵌入书稿内容，有些可以附在书后，有些可以印在书签上，有些可以附在书后作优惠券。
出版方通常不会喜欢你植入这些内容，所以需要你主动，并且有技巧地实现。能不动声色地嵌到正文中是最好的。一边提供实用价值，一边植入软广，是最高明的植入法。
二维码也是不错的形式，样式简单而容量无限，读者只需要扫一扫，就可以了解更多内容。但现在出版社对二维码管控很严，往往不让加。
