《如何给生财有术拍一条广告？》
今天分享点欢乐的，说说以前还在甲方工作的时候，商业广告怎么拍。
现在估计只有4A广告公司和传统行业的外企还在用这一套严密的流程。
以“我在生财有术团队工作，要找创意公司帮忙拍一条广告”为例，把全过程串起来给大家看看。
主要目的有3个：
（1）这里应该有朋友关注长短视频的内容制作。其实和电视广告的制作逻辑是相似的，只是局部没那么复杂而已。了解电视广告的制作过程，对设计工作流程、和外包配合会有帮助。
（2）视频内容生产在中国还处于早期，变得成熟和规范是早晚的事。多知道一些正规军玩法，了解一个更严苛一点的流程，没坏处。
（3）传递两个信号：即使做视频的，也必须磨练写作能力，要不自己搞执行不清楚，拉人一起搞说不清楚工作要求；做质量稳定的视频，很难。
文后列出一些专业术语，
可以搜索找资料培训团队，
和乙方沟通的时候偶尔说几个术语也可以震慑对方一下（笑）
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电视广告（TVC）的制作流程如附件PDF所示。
可以和图片1：抖音账号运营策划表的“内容体系”部分对比着看。
大致分这么几个阶段。
【第1步】确定广告目的，撰写creative brief（创意简报）
广告片是营销素材的一种。一般来说，电视广告仅制作成本就200w起跳。这么大的投入，肯定要目的清楚，不能让钱花得不明不白，对吧～ 比如：
-向大众介绍一个新产品，比如生财日历
-向没听过生财有术的大众，知道生财有术，留下一个好的印象？
-把竞争对手XXX的用户转化过来？
-侧重激发购买欲，还是激发记忆度和好的品牌联想？
等等。
我们自己，或者和创意公司携手，写出一份包含了明确目的书面文档，也就是creative brief（创意简报）。
在创意简报里，出了广告目的以为，还包含但不限于：
（1）一条核心信息：广告片很短，一般就15～30s，不可能什么都说，只能传递一条单一信息。那是什么？
是“你的每个日子都很值钱”？
还是“来生财有术，交一帮会赚钱的朋友”？
还是“来生财有术，谈钱不伤感情”？
还是别的？
（2）目标受众：作为甲方，心里应该有数。描述越精准越好。比如：知识付费产品中度～重度使用习惯；年收入水平XXX；互联网从业者为主；等等。
（3）内容形式：15秒/30秒广告？视频前贴片？投电视台还是数字平台？哪个平台？还是别的？
（4）品牌一致性要求：品牌风格、品牌色、字体使用规范…
（5）预算
（6）计划上线时间
甲方和创意公司多个来回之后，对创意简报的大方向达成一致意见。就可以进入到下一步了。
【第2步】2～3轮PPM（pre-production meeting）
开机之前，先要看视觉效果的提案。通过2～3轮甚至更多次的PPM（拍摄前会议）来一步步明晰、确认拍摄当天的所有内容。
以两轮PPM为例，甲方、创意方（creative agency）、拍摄方（production house）需要坐下来讨论：
第一轮：创意公司带着若干个方向的提案，和甲方讨论，包括但不限于
-故事情节
-分镜图（storyboard），如图3，用视觉化的方式，呈现每一个镜头视角、转场、文案
-简单的动画演示/拍摄demo，呈现一个大致的拍摄手法（shooting manner）和风格（tone）
-音乐参考：确认能强化文案的效果，唤起甲方想要的品牌联想，比如一听这个音乐就能想到生财、脑内浮现财富滚滚来的感觉….
-画外音（VO，voice-over）：如果文案需要有人声，看是用女声、还是男声，高昂还是低沉，老大哥的沉稳还是邻家少年的年轻…
-备选演员：刘昊然？范冰冰？亦仁亲自上？
-导演推荐拍摄场地的照片和视频：北京？巴黎？亦仁家后院？
第二轮：拍摄当天所有细节的确定，包括但不限于
-所有内容的调整：创意、分镜、音乐…
-确定演员和排期
-道具、化妆、服装
-甲方需要在广告中展示的产品、物料、文案
-报价单
【第3步】拍摄日（shooting day）：去到现场，盯盯执行，一般1天搞定。其实挺无聊。
【第4步】后期制作（post production）
过程中一般至少甲方需要确认两次中间产物。
A copy（又称offline，粗剪）：为了赶时间，一般拍摄完后，就要逼拍摄方（production house）在3天左右出一份只有节奏剪辑，木得音乐、木得调色、木得字幕…的片子，交给甲方，拿去做各种消费者测试、内部讨论。一边收集反馈，一遍调整后期制作。
B copy（又称online，精修）：就是加了所有效果的成片了。让亦仁帅一点，声音磁性一点，音乐抓人一点，文案动人又动听一点…
到这里，广告素材算是制作完毕。接下来走投放流程就可以了。
其实和互联网产品的迭代式开发是类似的，一步步确认，不断调整。
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常用关键词一览，用于google搜参考资料、挖掘需求、或者适当装b。。。
TVC：TV commercial，电视广告
贴片广告：分为前贴（pre-roll）、中贴（mid-roll）、后贴（post-roll）三种
Creative brief：创意简报
Creative agency：创意公司
Production house：拍摄组
PPM：preproduction meeting，开机前会议
Storyboard：分镜图
Shooting manner：拍摄手法
Tone：风格、调性。外企人口中的常说的“tone调”就是这个，一种feel
VO：voice-over，画外引
Shooting day：拍摄日
A copy：粗剪
B copy：精剪
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作者：白一喵
公众号：增长潘多拉
vx：growthmatters
