今天的

今天的链接 来了。

我仔细看了两遍分享，有不少收获，如果你正在做投放，或者身边有小伙伴在做投放，值得仔细读一下这篇文章。

就算不做投放，这篇文章也可以帮助你进一步理解广告的逻辑，我还是推荐所有人看一看的。

欢迎今天的轻享圈友链接 👏

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生财的伙伴们大家好，我是周超，非常荣幸能来生财分享投放的经历，我今天的分享主题是：疫情下的投放怎么做？

分享会从这三块展开：

1. 疫情之下，获客方式发生了哪些变化？
2. “M-A-P”精准获客方法论；
3. 如何找到/培养一个好投手？

在正式开始分享之前，先做一个自我介绍：

我叫周超，是星翼智能合伙人；
前阿芙精油淘系流量操盘手（精油类目全网销量第一）；
前尚德机构流量负责人（成人教育美股第一）；
职业生涯累计投放费用超5亿，累计ROI不低于1：7；
2020年2月加入星翼智能，自营业务在疫情之下引流成本5-8元，客单价3000-5000元，ROI 1：80；

其实总结一句话，我工作这十一年，都是和“投放”这件事离不开的。

在阿芙做投放，在尚德管投放，现在创业的也是为甲方广义“投放”，就是引流嘛，一直没离开老本行。

回到今天的主题：疫情下的投放怎么做？

大家都知道疫情对各自业务的影响，现在虽然在逐步复苏，但最大的问题是用户会把钱袋子捂得更紧了。

我们看一个数据：根据Boss直聘和猎聘给出的数据分析，今年4-5月，简历市场里5年以上工作经验的高质量简历和高端人才的数量锐减，但同时大量1-4年经验，质量中等的简历在猛增。

原因大家都知道的：高端人才“可动可不动的，坚决不动”，中等人才由于大家都懂的原因，大量流入市场。

所以，如果你做的是这些“中产阶级”的生意，那你要准备好了。之前引流获客可能转化率是10%-15%，现在掉到3%-5%也不足为奇。

那么在这种大环境之下，企业的获客方式发生了哪些变化呢？

疫情发生之前，虽然日子也不好过，但企业一般也能在全网找到稳定的获客渠道，不管线上线下。

因为我做线上的所以咱们今天只聊线上。搜索类百度系，电商类阿里系+PDD，娱乐类字节系，内容类知乎微博小红书，当然这几家不能简单这么分，各家都是各种生态都有，我们为了方便区分先这么划大类。

图片1

先放这么一张图，线上获客，无论哪种企业哪种类型，只要你最后要收钱，都在这个线框图里。

你打品牌广告，不管是为影响力，美誉度，最后还得落到自主访问上。

大家为什么要做淘宝，就是在淘宝里花钱会给店铺和宝贝提高权重，平台就会给你免费流量，最终也是个“买”流量的逻辑。那么疫情对这个“GMV”模型的改变是什么？

在疫情中期，线下全停，用户的注意力和时间全部拉向线上，当时整个流量的结构发生了很大变化：娱乐类游戏类广告主预算猛增，并且获客成本低的不行，很多家都是过年期间2个月完成前3个Q的GMV的。

这就是我说的“天降大礼包”的企业类型。

防疫类就不说了，当时下单也没法发货；我们听到的更多是这种故事：一个朋友刚开始卖口罩没货，结果就19.9包邮卖口罩收纳盒，那2个月赚了快1年的钱，结果等义乌复工，直接4.9全国包邮哈哈。这也算大礼包类型吧。

但和疫情、娱乐没啥关系的企业可就难受了，之前线上的正常投放获客，可能会受到3方面严重影响：

由于疫情利好行业广告主的猛投，平台的CPM往他们倾斜，导致正常投放的企业（非线下，也不用发货，和疫情无直接相关）需要和这些广告主竞争CPM，成本猛增，甚至买不到量。

用户由于不能正常工作生活，需求也在锐减，这个情况不管是疫情中还是现在都存在，导致的结果就是之前看到广告-点击-留咨-销售可以跟进，但现在广告也看也点击，留咨率在下降，或者说留咨后跟进有效率也在下降。

如果企业之前没有自建流量池，没有内容引流准备，那么在遭到上面两项打击后，就会非常被动，短期现金流吃紧，只能勒紧裤腰带过日子，裁员可能也无法避免。

那么哪些企业不受影响或者影响不大呢？有这种企业吗？还真有：2种

第一种，疫情之前就有自有流量池，或者说常年的投放，老板并没有轻易收割变现就完了，而是积累积攒超级用户，长尾用户。

这种流量池，可以是微信或者企业微信，甚至是QQ。

不管是线下餐饮服务，线上消费品电商，在线教育，教育，社群，微商，他们在自有流量池各显神通，通过各种转化方式，运营出各种引流裂变方式。

之前公司楼下的水果店，虽然疫情期间不能开门，但通过之前的水果微信群展示+售卖，老板召集自己亲戚送货到你家小区门外完成闭环，爽歪歪。

但如果之前没有这个步骤的水果店呢？结果可想而知，打广告都打不出去。

第二种，疫情之前就已经找到，并玩透了精准获客，他们不再迷恋广告平台的“成功案例”，而是通过算法，技术，人群分析找到适合自己的精准人群，不断投放-变现-维护这些人，同时又把他们导到自己的流量池，双保险。

这也是为什么这些企业不受疫情影响甚至逆势增长的原因。

从一次收割到维护创造用户价值：

1、原某商圈水果连锁企业，水果不能卖了，知道客户家里缺药品，帮忙采购，赚的还比水果多；

2、某区域医美医院，门诊不能去了，马上组织医生护士开直播，视频面诊，再通过转介绍活动拉新，新增用户数不降反增，疫情结束后预约排队做手术；

3、某线上眼镜店，在疫情期间通过精准投放，收割原来的线下配镜人群，专门为这批用户修改产品策略，推出“抗疫特价版”，销售额猛增500%+；

看到这里你的问题来了，那我要怎么获取精准流量呢？

现在市面上没有哪个广告公司，没有广告平台说自己不精准的，如何辨别呢？

我们先回到企业采买流量过程中常见的坑和痛：企业采买流量过程中，会遇到很多“转化低”“假量”甚至是“垃圾流量”。

这个很正常，今天的中国互联网流量市场，鱼龙混杂，虚假流量充斥，一手流量和十八手流量同台竞技。

对于流量主来说，最大化自己流量变现效率和价值最重要；对于企业主来说，扩流量的同时能保持ROI已经很不容易了，可见双方其实都很焦虑。

企业主永远希望做CPS，流量主永远希望做CPC。

那怎么才能破了这残局呢？其实在我的逻辑里，除了恶意的“假量”，“机器人流量”这些算诈骗我们不谈，企业主觉得流量很差，其实说的是极度不精准的“泛流量”。

这种流量是怎么产生的呢？

因为企业的采买人员，或者他的获客TP们，不明白“M-A-P”精准流量模型的原因。

什么是MAP ？

在投广告的时候，如果你想要精准流量，那么要考虑：广告位--人群—定向—出价，这其实就是“人货场”的概念：

场：广告位背后的人群是不同的，可以抽象为渠道；

人：人群就是目标受众；

货：定向和出价，其实背后是产品或者叫转化策略，比如你的产品怎么卖，竞品怎么打。
那么在企业精准获客的时候，要用一个叫M-A-P的获客策略，渠道—用户—产品（转化策略）。

图片2

先说渠道。

这里的渠道值得并不是你能投的渠道，而是你的潜在用户聚集的渠道，这个概念很重要，渠道选错，后面全错。

比如你是做医美的，那么中国哪个渠道最好呢？大家一分钟想一想。（这里好的定义是ROI最高，因为我们只聊精准引流）

大家可能会说，美柚，抖音，珍爱网等等，都没错。

但在我的逻辑里，这些都不是医美的好渠道（以下判断均有投放额500W+做数据支撑）：

美柚上面女性人群分层清晰，宝妈，孕妈，大姨妈监测，你只能说这里女性人群聚集甚至是母婴人群聚集，和医美关系不大的。待孕待产，都不能开刀拉线注射针剂，监测大姨妈和医美有啥关系？

抖音女性比例略高于男性，其实人群质量，和医美匹配度不错，但作为投放获客，你无法分开另外45%的男性，有人说我可以定向呀？没错你能定向，但定向了CPM就贵了，你依然拿到了一个不是很划算的CPL，当然平台给假量的就不说了。

珍爱网，选择这个渠道的伙伴会说，女生要相亲了，赶紧做个整形，为相亲加分。逻辑没错，但我们实际测试过后ROI不行，还不如抖音。大家想想这是为啥？答案一会儿再说。

再来看人群，这里的人群不是你的潜在人群，而是你选的这个渠道里的特定人群的属性和需求，如果不能清晰洞察某个渠道里人群的情况，那也投不好。

还是上面的例子，大家想想抖音的女生对医美更偏好还是珍爱网？

我觉得是抖音，珍爱网可能有刚需的情况，但比例不大。但抖音的女生，不管自己是不是漂亮的小姐姐，反正抖音的算法会给她推很多漂亮小姐姐，比如化妆的，旅游的，洋房豪车，大长腿，自然而然会创造向往，而医美本身就是给人美好向往的产品，所以人群画像和医美的切合度比较高。

最后来看P，就是产品策略或者叫转化策略，指的是你选好的渠道，搞清楚渠道里人群的画像，那这时候用什么产品策略转化这些用户呢？

回到珍爱网的例子，为什么投放最终roi不好呢？因为医美产品和这个渠道下用户属性不匹配，大家知道医美高客单价都是手术类的，决策周期长，用户选择慢。如果推针剂注射类，虽然用户可能接受度好，但医院不赚钱啊，同样是每天开门迎客，是每天接50个打瘦脸针的gmv高还是20个隆鼻30个双眼皮呢？

当然还有一个情况，虽然现在是看脸的时代，但珍爱网的用户可能会从各个维度去选择对方。

医美是个很有争议的东西，认的人一直做一直改善，不认的人会嗤之以鼻，那么非要在珍爱网让用户做价值观选择，你要承受的就是巨低的roi，以及用户的反感。终究来说，珍爱网上医美的潜在客户，并不多，且极难转化。

说到这里MAP就讲完了，那大家会说，你讲了半天，你认为的医美好渠道是啥呀？

哈哈这里简单分享一下我找这个渠道的案例，也当做MAP的实战分享。

刚开始拿到那个项目，我也没投过医美，就问了几个做医美投放的乙方公司的朋友，大概给我说了下套路模式，渠道，但我总觉得有问题：大渠道因为不给医美开放，小渠道都是医院自己在投，清一色报价套路，行业平均ROI基本是1.5-2左右。

我一想这个生意没法弄呀，朋友公司是一家医美平台有点像新氧，主要靠CPS纯佣结算，我要是也投出来1：2的ROI，那真实的ROI应该是1：0.6，还赔40%。

这时候就要靠MAP了。

先看M，扫描一遍全网能投医美的渠道，如果ROI最高是2，那我怎么投可能也很难受，就算做到3，也不赚钱啊。

一个靠谱的M很难找。

然后继续看A，医美用户在哪里？其实医美用户还不能找女性渠道，比如美柚，在美柚上投医美效果就很差，要么是刚生孩子的宝妈，手术类针剂类不能做，要么就是监测大姨妈是不是正常，和医美关系也不大。

尝试了很多，我总结说，医美人群其实是：有一定颜值，或者想要改善颜值，并且想将其变现的女生。当然这里的变现指的是展示，表现，运用。那么这帮人在哪里呢，或者哪里比较多呢？

对了，小红书。

但当我注意到小红书的时候，所有人说小红书是不能投医美的。当然不能投，这在M阶段已经排除掉了：小红书明确禁止医美行业的投放。那既然医美人群在小红书里，那怎么才能触达这些女生呢？

其实小红书上有很多医院，或者医美平台，或者渠道医院（CPS可达80%+）已经在上面做推广了，主要是软文的方式，大量发体验笔记，然后一帮人在评论里问效果这么好在哪里做的啊？博主引导私信，要联系方式，完成引流。

直到现在，这种方式都是医美很主流的引流方式，效果很不错，每月上百万GMV没问题。

图片3

小红书是有投放后台的，关键字，信息流都可以，只是不给投医美。

但我发现有人在“双眼皮”这个关键词下，卖眼影。当然这个很容易理解了，卖家买了这个关键词，两者相关性强嘛。但我想如果我也买了“双眼皮”这个关键词，我承接的P，就是落地页或者产品，看不出来是整形的行不行？

于是我买了一堆的整形关键词（这就是关键，小红书不让投医美，竟然可以买隆鼻，隆胸的关键词？）落地页改了无数遍，各种套路各种产品试了一个星期，终于找到了一个套路：

图片4

大家能看到，155854号推广计划，其实投的是双眼皮这个词，但我提交了能转化，有医院能承接的关键词，全都被审核拒绝掉了，但“双眼皮”这个词是可以投的。

小红书的拒绝理由不是 “关键词与推广产品不相关”吗？那我的落地页写的就是“2019年夏天来了，有个办法，让你的眼睛偷偷变美！”。

规避了相关性的问题，也提示了眼睛，落地页不写整形相关的任何关键词，然后就过审了…

同样的办法，相同的套路，隆鼻，隆胸其他关键词全上线，直接覆盖小红书医美类搜索关键词，只不过每天量很少，每天能花500-600元，但注意，CTR直接6% 起，CPC几毛钱，落地页表单提交率15%+，一个表单2块钱…

你没看错，2块，客单价1.5万+的医美，表单成本就这么低。

那小红书的转化怎么样呢？

小红书医美项目，总共投了一个半月不到两个月，不能投的原因是因为小红书下架，全面封禁医美投放。

总共花了1.9万左右，后续2个月转化GMV 46万，昨天问了一嘴，加上到现在的跨期，出了有60多万了，ROI 1：30。这就是MAP精准获客的威力。

但既然是分享，不能说到这里就没了。

刚才说的是小红书的搜索广告，只要不违规大家正常投就行，按照MAP优化即可。

其实小红书现在的信息流还是可以投的，包括医美，成本也很低，表单5块左右，人群也可以定向，但就是因为页面不能提及任何整形的字眼，偷偷变美虽然能写，但信息流啊 ，用户无意识看到一个页面让她偷偷变美，其实是很难和整形想到一起的。如果群里有做医美的朋友，自己也有不错的转化套路，可以在小红书试一试的，成本低，想一个好P，搞一搞说不定有机会哈哈。

当然啦，这个朋友的医美项目，投放的渠道除了小红书，还尝试了很多，我基本把中国能投医美的渠道全都投了一遍，现在留下来几个ROI比较好的渠道还在投。

其中有一个渠道现在的ROI 是1：9。直接说出来多没意思，就当成留给大家的一个竞调的作业啦，看大家能不能找到这个渠道哈哈。

从事投放8年以来，一直做得都是投放相关的工作，我觉得一个投手，或者一个想做好的投手，首先得是一个广告人。

雕爷教会给我们说，投广告的时候首先考虑品牌，再考虑转化，这个顺序不能变。

一个广告展现在用户面前，首先是品牌形象是否有效传达？用户看到这个广告产生的第一联想是什么？每一次曝光，是否都给品牌形象做了一次有效传达？所以才会有一个钻展banner，被打回来30次还在改的经历。

那么想成为一个“合格”的投手，需要哪些技能呢？

第一个就是文案能力。

在线广告投放，一方面是外层文案，一方面是落地页文案，一个吸引一个转化，缺一不可。我知道市面上有很多创意落地页的收集工具，但没有原创光抄袭，是不可能脱颖而出的，这是一个基本认知。

第二个就是运营转化能力。

线索投出来了，怎么流转到销售？销售的拨打策略是什么，怎么转化，转化率差了怎么办？

尚德教会给我的是，转化出了问题，先别找销售麻烦，看看投放是不是出问题了？平台假量多了？还是oCPA系统把我们的人群也推给竞对了？分析分析再分析，别轻易下结论。

第三个就是行业敏锐度。

多了解同行，跨行的获客-变现是怎么做的？各种黑科技，新思路，新套路多去了解，比如最近有个技术很新鲜，指定抖音号被动加精准粉，那这个技术怎么应用在投放里？这玩意儿对投放模式的改变有哪些？投抖音广告的伙伴是否知道，知道了如何运用？（当然了，这就是大家来生财有术的目的嘛😆）

社群里老板，操盘手很多，你们想培养一个投手怎么培养呢？

我觉得首先这个小伙伴要有钻研精神，对投放，广告，影响大众很有兴趣；

对数据敏感是基础条件，不然看到CPC、CVR、oCPA就发蒙，这在尚德叫数理逻辑，一个数理逻辑不好的人很难做好投放；

第三点，也是投手职业生涯的发展方向，就是不止于投放。

他所习得的技能，概念和方法论，能否教会别人，能否应用在更多的场景？如果在今天，找流量，找精准流量，找能高效转化的流量是个稀缺能力，那么这个“投放”技能就是群里大家需要认真习得的技能啦。

好了！我的投放生涯基本就分享完了，其实在甲方的时候，被平台广告商坑了很多，也学到了很多，感谢阿芙，感谢尚德教会了我很多很多（当然前提是给了很多推广预算哈哈）。

现在创业，我就在想，能不能不要再坑甲方了？能不能真正的保证效果？所以很多朋友说我现在太挑客户。

其实不是的，我宁可不做，也不想甲方爸爸给了钱，效果却做不出来。

可能我的格局还不行，那就先让我小而美一段时间哈哈，等残酷的现实让我清醒。

也希望多和大家交流沟通，合作不合作另说，多沟通，说不定好点子就冒出来了。谁能想到陌陌的男性用户，是植发品类转化率最高的人群…

你知道了答案反推很容易，但这个洞察就是和一家植发机构聊出来的，简直“相见恨晚”😆

好了，讲完了，大家有问题可以问我哈，知无不言言无不尽！也欢迎同频圈友来交流，我微信beyondhacker ，添加备注生财有术。