【首发冲击龙珠】5500字长文完整复盘一次转化率为46%的知识付费项目
一、首先大体介绍一下项目：
这是我第一次独立操盘的知识付费项目：《给餐饮人的抖音变现课》，11节课，总共5小时的录播课，主讲人是我老公，也是生财有术的老粉丝 @闫寒 。 老公虽然算不上抖音大V，但是在餐饮行业垂直领域深耕多年，有很多粉丝。他用了半年时间做了几个矩阵号，其中一个号凭借8W粉丝达成月净利润15W的成绩，由此总结出了一套餐饮人适用的体系。我们将其开发成课程，以期在餐饮行业能够产生影响力，进一步变现。
我们之前认为知识付费项目的重点在于课程内容，只要内容做好了，拿出来叫卖就是了，然而把这次项目做下来才知道，运营是和内容同等重要的工作，而且复杂程度甚至可能超过内容制作。
项目上线2周，还在进行中，截至目前只有3W左右的收益，并未达成预期，不过如果考虑做项目的只有我们两个人的人力成本，那么我们可以说是首发当日就”收回成本“了。具体细节不过多描述，大家可以用微信扫码图1海报自行体验。
以下从策划、执行、复盘三个方面来分享此次项目的收获。
二、策划：
《链接》中有一句话特别适合搞运营的人参考：“先胜而后战”。也就是诸事立于策划，毁于随性。因为没有经过严谨的策划，直接进入执行环节的时候会错漏百出，而且你不会有足够的时间去修正错误，换句话说，大部分纰漏都会对项目执行效果造成不可逆的损伤。所以策划层面要有多细想多细，千万不要偷懒。我的策划大致分为”变现闭环设计“，“定标题”，”定价格“，“做海报”，”设计裂变“，“落地页”，“选工具”，”用户体验流程设计“几个部分，以下展开来讲。
1、变现闭环设计
我的思路是，录播课程有变现意义，但是引流意义更大，所以定价几十块的录播课程首先一定要能够将购课者引入私域流量，增加我们私域流量池的总价值，之后有机会转化成交其他产品。
其次，餐饮行业是一个垂直领域，也就意味着购买课程的人总量不会很大，那么我们就不可能像老路的《链接》或者得到系那些大咖老师那样，仅靠录播课就可以获利上千万。我们必须设置录播课程后面的高客单价变现产品，所以我设计了定价4999的“21天高阶实操班”训练营，并且在训练营发布之前设置了面向所有购买录播课程的用户的“7天精读班”，以期通过7天的微信群内互动领读和答疑增加高阶实操班的转化率。如果1000个购课的用户中能有2.5%的转化率，高阶课程就有25万的收入，这个小项目就算成功。（目前看来这个训练营的转化失败了，具体请看后面的复盘部分）。
在此感谢《链接》作者朱少锋老师给我的启发，他的一句话：”成交来自于信任的积累“，在我设计变现闭环的部分给了我很大的启发。
2、定标题
标题的功能太重要了，主标题：《餐饮人的抖音变现课》，因为我们没法和几百万粉的抖音大V竞争，所以最好的方式是在垂直领域占据一席之地，而且限定为“餐饮人“也会让目标群体感知到本次课程的专有性，增加转化率。
除了主标题之外，海报上我还安排了两个副标题，这个是经过深思熟虑的：1、”0基础7天玩转餐饮短视频&直播“。人的本性是希望”低成本快速成功“，“0基础”——低成本，“7天”——快速，这些关键词都占了。第2个副标题：“月入15万的餐饮抖音玩法”。这个是我们做账号的真实成绩，对于一般人来说，“月入15万”还是一个非常有吸引力的数字，我甚至认为，这个比“月入百万、年入上亿”等等这些字眼更有吸引力，因为这是普通人通过努力有可能做到的，再大的数字对于普通人来说就成了镜花水月，没有感觉了。
3、定价格
第一波推广，价格设置在了“29”，因为这个是普通人不会犹豫可以直接下单的价格，不过根据鉴锋大大“零一裂变”工具的后台统计，29和39的转化率差别并不大，所以我们在第二波推广（尚未完成）时把价格改为”39“了。
4、做海报
参考图1。做海报是运营的活儿而不是设计师的活儿，不用考虑美感，粗暴有效就好。目前公认的转化率最高的海报风格就是当年“新世相”的课程的红底白字海报。我们直接拿来参考。
除了主标题和副标题之外，海报上我还体现了几个要素：1、适合人群：”外卖堂食下滑、推广费用太高，想要便宜引流、想要直播带货。“这里旨在点出餐饮人普遍面临的问题，引起大家的焦虑，焦虑有了成交就好办了。2、课程亮点：”21套实操法则，84个实操案例，3套操作工具，6个实操软件。“这里通过罗列数字的方法给课程增加分量，让别人觉得内容丰富，物超所值。
5、设计裂变
在此感谢”零一裂变“CEO鉴锋大大提供的超好用的裂变工具（01lb.cn），整个裂变流程行云流水，该为用户考虑到的都考虑到了，墙裂推荐大家使用！！
我们设置了2级裂变（10元、5元），因为分销成功3单就赚回学费是普通人比较容易做到的，大家也就有动力去做。如果设置得太高，会损伤我们的整体利润率，如果设置得太低，个位数的奖金不足以刺激大家参与。
不过裂变效果也是差强人意，和工具无关，是运营的问题，我在复盘阶段会说明。
6、落地页
落地页是转化率的核心要素。大家可以扫码图1进去看一下。我来详解每一部分的功能：
（1）：最上部分一定要写最重要的内容：比如我的”仅限前200名加微信领取专属福利”目的就是促成大家快速下单，并且确保大家能够加微信进入私域流量池。
（2）：露脸介绍讲师及履历成就，闫寒老师本来就是餐饮行业的KOL，可以增加信任感。
（3）：细数2020年餐饮人的血泪遭遇，引起共鸣和焦虑。
（4）：细数在抖音成功获取红利的餐饮店，引起反差对比，引起大家的羡慕。
（5）：细数餐饮人做抖音遇到的障碍，继续引起共鸣和焦虑。
（6）：展示课程卖点及课程的大纲，让用户了解到课程的丰富程度以及价值。
（7）：展示往期学员的评价（首发时没有，出于诚信角度我们也没有P图，不过现在第二期我们就添加了首期学员的好评截图）。这个是“信任状”，类似大众点评上的好评，增加新用户的转化率。
（8）：展示前200名购课福利：7天精度训练营+全套思维导图，增加紧迫感：现在就买！
这套落地页取得了33%的转化率，算是一个超出市场均值的作品吧。
7，选工具
这是最复杂的环节，因为需要保证我们所需的运营目标全部可实现的前提下还需要各个工具之间的无缝配合，好在最终我们磕磕绊绊的实现了：
（1）:01lb.cn 再吹一波零一裂变，海报、落地页、自动发码、分销裂变功能全覆盖，无论是运营端还是用户端，操作堪称丝滑。
（2）：千聊。因为我们没有为知识付费单独注册公司，所以用不了小鹅通，我们就用千聊来承载课程，用批量生成优惠码导入零一裂变的方式实现自动分发。平心而论，千聊上课的体验还是不错的，但是兑换课程真的太麻烦了，以至于我们用石墨文档写了11个步骤的课程兑换说明，即使这样依然需要在群里不断给大家解释该如何兑换课程。也许千聊这样是有意为之吧，毕竟谁都希望支付环节在自己的系统里完成。大家以后如果用零一裂变的话可以考虑用小鹅通来衔接。
（3）：Wetool。实现用户购买后加个人号后自动发送操作说明并拉入听课群，不要问我的wetool为什么还能用。
（4）：石墨文档。我们的课程兑换说明以及分销裂变步骤指南都是用石墨文档写的，放在了群公告里设为“群待办“就可以了，新来的同学也可以看到，还挺方便的。
8，用户体验流程设计
这一部分与其说是设计不如说是测试。我们需要从头到尾走几遍流程，看看中间有哪些可能卡住用户的环节，我们一一疏通。
大致流程是：扫码——进入落地页——支付——加微信——看到说明——被邀进群——查看兑换说明——按照说明兑换课程——听课。
整个流程我们调整了很多次，比如说是先发兑换说明还是先加微信，是在微信私信中发送说明还是通过群公告发说明。很多小设置不以用户视角走一遍是不知道该怎么安排的。
好，下面就到了激动人心的执行环节了。
三、执行
如果说做课程和做运营策划时需要给自己打鸡血，那么执行的过程就是不断被泼狗血的过程。有一件事情你要放心：就算策划得在缜密，执行起来都会纰漏不断的。
我们以闫寒老师的朋友圈作为冷启动，每天发1-2次朋友圈海报。冷启动效果不错，3天吸引600付费用户，但是分销情况惨的一比。这时我们才知道大部分用户是不会主动进入分销流程的，必须有组织有引导才可以顺利进行。
我们只好匆匆忙忙通过发朋友圈建了个200人的分销群，并且试图用红包+比赛+奖金的方式引导大家开始分销，但是效果极差（大部分人根本不知道分销什么东西，看到我朋友圈里的群二维码就扫进来了），所以这个群存在两天就直接死掉了（太失败了）。
课程发售之后一周左右，我们开始了精读班的课程，课程的形式是每晚微信群讲解+答疑，并且每天会给大家留作业。但是我们发现绝大部分人并没有在跟随学习，600多人，2个群，每次只有那么四五个人活跃，交作业的也只有寥寥数人，这是在其他付费课程群里很少见到的情况。可能是由于餐饮行业的问题，抖音对于餐饮行业来说终归算是非刚需，大家头脑一热就决定学习，但是遇到点困难就很可能放弃。
所以最终高阶实操班转化率低也就是必然的了。
下面进入最重要的部分：项目复盘。
四、复盘：
先讲一下项目成果：海报转化率46%，落地页转化率33%，训练营转化率不到2%，作业参与度只有0.2%。
这组数据意味着什么呢？我们看一下行业平均数据：知识付费行业海报平均转化率10%-15%，零一裂变系统海报平均转化率30%，知识付费落地页平均转化率15-20%，公众号成交平均转化率2%。
这说明这个项目最成功之处在于海报设计，转化率数据高于行业均值近2倍，落地页数据也不错，是行业均值的1.5倍，但是高阶训练营和社群的转化率让我心寒，费这么大劲还不如公众号发个文章。更可怕的是作业的参与度，0.2%！这直接导致了学员收获感降低，影响后期转化。问题出在哪儿呢？我从头到尾分析了一下原因：
1、分销队伍搭建太迟，分销政策考虑不周，没有高效的传达，以致错过了最佳推广时机。虽然零一裂变在功能上十分好用，但是分销这件事情真不是随便抓一个用户就能做好的，一定要提前准备分销引导话术和激励机制，并且尽早找出愿意参与分销的用户，一对一的沟通确认好，拉进专门的分销群持续的激励和管理。
2、对目标用户画像研究不够，盲目的用互联网人的老玩法，忽略了餐饮人的传播偏好。为什么之前鉴锋的课程、小贤的运营地图、三节课的裂变都能取得很好的效果呢？因为用户的属性和裂变活动是统一自洽的：用互联网运营的手段招募互联网运营人员来学习互联网运营课程，三位一体，不爆才怪。但我们的课程是用互联网运营的手段招募餐饮从业者来学习抖音课程，这就难免会让餐饮人没有兴趣或者没有能力参与分销裂变。
3、群初期互动规则的禁言一刀切，导致了群员参与度下降。群初期为了防止听课群变成灌水群或餐饮交流群，我们采取了一刀切的禁言，直接导致了后面就算鼓励大家交流也没有人愿意说话。这是一个失败的策略，我们在二期打算增加人工引导讨论的机制，让群里的陌生人尽快互相熟络起来。
4、兑换课程的过程繁琐，用户体验差，导致信任值先入为主的降低。不得不再次吐槽千聊，用兑换码听课的流程简直地狱一般。很多运营资源都浪费在指导用户兑换上面。我们在二期只能用更详细的图文操作说明来指导用户。奉劝大家：如果有公司主体，一定要用小鹅通！
5、落地页引流微信的诱饵不够明显，有近半学员没有加微信进群。这个是执行初期发现的问题，已经在后期在落地页上用大红字纠正了，后期学员几乎100%会加微信。
6、没有分学习组，导致学习积极性低，作业提交率低。这个是线下培训必备运营策略，其实放到线上也是一样的。分组的意义在于让大家产生集体荣誉感，就算我再懒惰再懈怠，也不要给我的战友们拖后腿，为了不让别人埋怨我，我就努力一点。所以，我们计划二期精读班进行学习分组，并且指定组长，看看效果。
7、冷启动期太短，前期宣传力度太弱。第一期的冷启动期只有7天，而且只在朋友圈里进行宣传，这种力度还是比较弱的。第二期计划用群发把几个微信号（除了主号，大佬太多）的好友都犁一遍。一般来说，好不容易自己出了一套课程，还是值得花费一次群发人品的。
8、结营仪式文案价值感有待提升，学员对训练营的信任值没有达到预期。这个没的说，训练营没有调动起大家参与的积极性，第一天就掉队的人不可能在后面赶回来，掉队的人只会越来越多。我们只有在一开始就策划好调动大家积极性的手段，从第一天开始就不松劲的运营，才有可能让更多的人跟着我们走到最后。
9、问题问答有待优化，信任值积累不够。第一期精读班的答疑部分准备得有些仓促，并没有回答得太细致。再加上有几天答疑时间和直播时间冲突了，以至于取消了答疑，这都不利于积累老师在学员群中的信任值，以至于影响最后的高价值课程转化率。
10、作业机制太差，激励不够，诱饵不够，制度不够。我们的作业只是”留了“而已，积分也只是”设置并公布“了而已，并没有以此为核心开展完整的运营。作业的互动需要结合分组机制、积分机制、奖励机制加上重人工的操作才可以达成效果。这是本次运营最难的点之一，二期也不一定能搞好，但是只要坚持尝试，总会一次比一次好的。
结语：
对于第一次操盘课程闭环的我来说，这个成绩没有达到预期。功力还是有待加强。前几天花了4999报名上了一个为期14天的增长训练营，希望钱不要白花。由于闫寒老师和”得到APP“的独家讲师协议将在8月生效，所以我们的课程在7月31号之后就会下线了，希望一年后排他协议到期时，我们能再次自己做课的时候，数据可以漂亮点儿。
最后，我分享这个项目的复盘主要是给有心人一个思路：如何提高成交率？最好的方法是把你的整个成交流程细细缕一遍，每一个细分环节拎出来优化。不要粗粗的看别人的案例一看一大把，真到了自己执行的时候，真的会不知如何下手。
最后的最后：学习永无止境，祝大家学以致用。项目成败真的不重要，提升了认知就不白忙活。毕竟，认知，是你打败别人的最有效武器。
