#一点思考 链接 老娘舅为什么只煮“舅”不煮“娘”？华莱士卖得好好的“炸鸡汉堡”为啥要改名叫“全鸡汉堡”？华与华做的这两个案子真的是在瞎搞吗？
最近一两年，在餐饮圈内和餐饮圈外都有好多人在骂华与华是大忽悠，给老娘舅做的logo这么丑，还把舅舅给放碗里煮了，又把华莱士好好的一个“炸鸡汉堡”王者给改成顾客都看不懂的“全鸡汉堡”。对外宣传“三纲八目”、“超级符号”等眼花缭乱的理论来源，实际上在给企业做跟算命差不多的业务——做完咨询，生死看命。
不过我作为餐饮行业内的人士，虽然并没有觉得西贝今天的成就跟华与华有多大关系，但是光就老娘舅和华莱士这两个项目，还是要给华与华正一次名。
一、
首先说老娘舅吧，我们先别说把舅舅放碗里有多丑，确实丑，但是我们要考虑一下老娘舅这个品牌是干啥的？是做米饭快餐的。如果能从品类需求的角度出发去思考这个logo，你就比那些从审美角度批判这个logo的人高级得不知道哪里去了。
快餐logo需要的是美感吗？nonono，没有人吃顿快餐还要考虑在这里请客有没有面子，快餐需要的是顾客从大老远就能精确地接收到两个信息：1、我是谁？2、我是做什么的？ 只要满足这两条，一个logo就成功了。我们一条一条来讲
1、解决“我是谁”的问题。
logo的面积是有限的，同样的面积挤三个字，有可能顾客在100米之内才能看清，但是同样的面积只放一个字呢？是不是有效传播距离至少能到200米了？学过数学的我们都知道，半径增加了1倍，覆盖面积可以增加3倍，所以老娘舅的logo三个字变成一个字，有效覆盖面积翻3倍，没毛病吧？
继续，三个字变一个字大家没意见了，那么为啥偏偏把舅舅扔碗里呢？这个我们就要看行业竞对了。虽然华与华一直在热捧“盯妞论”（也就是做商业不要管对手要盯着目标顾客），但是在这个“舅”字的选择上，华与华想不承认自己没研究对手也不行了。首先，“老”字在这个行业已经有另一个龙头“老乡鸡”，“娘”字在这个行业有“大娘水饺”，这些都是客单价和目标人群和老娘舅高度重合的竞争对手，所以老娘舅想要一个唯一的专属的可识别的单字，非“舅”莫属。
舅舅，外甥对不起你，把别人扔碗里不好使啊。
2、解决“我是做啥的”问题。
以前老娘舅的logo就是三个字，没有图形。我们可以看一下这篇文章底下的配图，我们会发现商标叫“老娘舅”的，做啥的都有，如何让大家识别出我是做快餐的那个老娘舅呢？在旁边用小字写上“米饭快餐”吗？nonono，这样很土很掉价不说，字一变多就必须缩小，华总好不容易扩大的三倍传播范围又被你祸害回去了。
最好的办法就是用一个简单图形来让所有人一秒辨认出我是做饭的。除了一个大碗，还有更合适的图形吗？所以把舅舅装碗里，就是个“最不坏”的解决方案。
二、再说一下华莱士
为啥改名叫“全鸡汉堡”，估计外行是看不明白的。我相信华与华是做了周详的调研才做出的这个决策。我们可以从“华莱士的发展阶段”以及“行业的市场变化”两个方面来研究这件事情。
1、华莱士的发展阶段
华莱士起源于福州一家小店，现在已经超过15000家分店，是真正的炸鸡汉堡品类霸主。可以说提到炸鸡汉堡，除了肯德基麦当劳，人们第三个只能想到华莱士。而华莱士和麦肯在市场定位上已经岔开了，不存在竞争关系，其他的品牌也没有一个能拿出来跟华莱士过招的，所以在“炸鸡汉堡”这个领域，华莱士不需要再和谁竞争了。
那么现在新的发展需求就从“巩固阵地”变成“拓展边疆”了。至于新边疆在哪里，需要满足两个条件：1、现有资源已可覆盖 2、现有用户已有认知。我们继续往下看。
2、行业的市场变化
这个事儿外行不知道，但是做餐饮的同学肯定清楚，炸鸡汉堡是一个超大的品类，但是最近几年销量增速最快的确是“炸全鸡”。这一块，有很多小品牌（比如叫了个炸鸡）的炸全鸡几乎是整店利润的支柱，说明炸全鸡的市场一片大好。这个就是华莱士现有资源可以覆盖，并且用户已有认知的“新边疆”。
然而肯德基、麦当劳却并没有炸全鸡的产品，国际巨头市场响应和决策速度慢咱也可以理解，不过华莱士其实已经上线“炸全鸡”产品很久了，但由于人们习惯于将华莱士对标肯德基麦当劳，所以大部分顾客想吃炸全鸡了并不会想到去华莱士找。
想快速让所有人知道你要做一件事情，最好的办法就把这件事情写到自己名字里。华莱士这次品牌改进，最大的好处就是对“炸全鸡”这个新边疆实现了没有成本的“持续性全覆盖营销轰炸”，再配合中国境内无敌手的供应链优势，实现全国范围内对“炸全鸡”品类的市场收割。
华与华的这两个案例，没有任何高深的原理，我们用日常逻辑就可以得出坚实靠谱的结论，脑子需要多绕几个弯而已。
有人又问了，这么简单的一些原理，为啥华与华非要扯上那么多理论体系、国际经典著作甚至中国古籍来包装得云里雾里让鬼都看不懂呢？废话，用大白话解释得谁都明白了，咨询公司吃什么去？
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